1. 斐乐羽绒服，什么牌子的羽绒服适合年轻人穿？

波司登、阿迪达斯，北面、斐乐这几个牌子的羽绒服适合年轻人穿而且质量又好。

Adidas的羽绒外套，呈现运动感风格，修身型裁剪，适合舒适地踢腿、移步或者攀爬等运动。袖口配魔术贴粘扣，拉绳可调节式连帽，防风保暖。衣袖两侧有三条纹，是本品牌的经典造型。

2. 斐乐跟李宁哪个更高档？

斐乐是国际高端品牌,李宁是中国一线品牌。斐乐定位高于李宁,但李宁更适合国人,更具性价比。

李宁品质不错，也是第一个拥有自己的时装周的国货运动品牌，算是在国内为数不多被大众所认可的中高端运动时尚潮流品牌了，尤其是火出圈印有中国李宁的T恤。

3. fila羽绒服厚吗？

这款羽绒服嗯，看起来不是很厚，但穿起来，它的保暖度是很好的嗯，因为他的充绒量比较重，而且的话啊，融资也非常好啊，穿起来很蓬松，这就增加了羽绒服的保暖度，所以羽绒服穿起来会看起来比较厚，但是嗯，他是属于那种嗯，容量轻薄，而且体重量比较轻嗯，保暖度很好的一款羽绒服

4. 李宁是如何从国产运动品牌第一的位子倒下的？

李宁于1990年创建李宁公司，由于其个人巨大的名人效应和当时国内体育品牌的缺失，李宁公司迅速获得了成功。至2008年北京奥运会，李宁本人最后一棒的奥运火炬拉力，将李宁公司推向最辉煌的顶点。其后公司一系列的运营失误，公司财务急剧恶化，股价暴跌，其长期雄踞的国产第一运动品牌地位，拱手让于安踏。本报告分析了李宁公司失误的原因，并提出相应的解决方案。

Li Ning Company is founded in 1990. Due to Li Ning’s great celebrity effect and the lack of domestic sports brand at that time, Li Ning Company got to be successful quickly. To the2008 Beijing Olympic Games, Li Ning, as the last one of the Olympic torch Rally, the company became the most brilliant. After a series of operational errors, a sharp deterioration in corporate finance, stock prices plummeted, its long-term dominance of the domestic first sports brand status, hand over to Anta. This report analyzes the causes of Li Ning's failures and proposes corresponding solutions.

李宁公司在2008年北京奥运会形式一片大好的情况下，历经一系列的战略运营失误后，自2010年始，由盛转衰，不仅在其执意与国际品牌耐克、阿迪达斯的正面交锋中，败下阵来，其本来优势的国内地位，也被安踏颠覆。直至今日，尚难言完全走出经营困境。

站在今日的时点，回顾李宁的战略运营，对其过程进行研究，并期望找到未来的解决之道，是本文的主要目标。

0本案的主要问题

（1）误判形势，盲目扩张导致成本失控；

（2）定位失策，前后夹击，进退两难；

1本案例的背景分析

1990年，“体操王子”李宁退役，颇有商业头脑的他注册成立了以个人名字命名的体育用品公司，专门生产、销售运动服装、运动鞋及篮球、足球运动用品等。由于李宁本人的名人效应，及当时国内体育品牌缺失的竞争环境，李宁公司迅速取得成功。

图1 李宁公司股价（2010年为牛熊分界）

2008北京奥运会上李宁“飞天点火”，李宁品牌家喻户晓，受到狂热追捧至2010年李宁公司销售额超过94亿，直逼百亿大关。其后李宁公司在此种顺境中的过度乐观却招致灾难——渠道大扩张，定位失误导致成本失控，库存高企，利润暴跌，股价重挫，品牌受损。直至今日，仍未走出困境。

2 问题之恶劣影响——战略失误的过程

自2010年后，李宁股价一蹶不振，持续下跌，股价从高点下跌幅度接近90%，仅从股价的表现，已足以反应李宁公司战略失误的恶果。

图2 李宁、安踏及耐克股价走势图

正是2010年，李宁与安踏股价开始分化，其各项经营数据，亦被安踏全面超越，详细数据见后文分析。

运动产品作为消费品，经营不善则必然会在存货上出现问题，而李宁由于战略失误受到的最大冲击，正是来自库存压力。我们亦在后文展开论述。

我认为，库存的问题，只是结果，是战略失误的后果，所以，有必要先研究李宁公司战略是如何失误的。

（1）盲目乐观的大扩张，及随后的成本失控

由于长期雄踞国产运动品牌第一宝座，李宁公司在经历2008年北京奥运会的狂欢冲动后，信心急剧膨胀。基于对未来的进一步乐观预期，在渠道方面通过授权批发经销商模式，迅速向大型一、二线城市大幅，抢占市场份额。门店数量由6245增长到2011年的8255，涨幅超过32%。

图3 李宁2008年至2011年大扩张的开店数据

李宁之所以会选择大幅扩张并在品牌溢价不够的情况下，贸然大扩张，是盲目乐观的结果。

2010年以后的中国经济恰恰处于4万亿刺激边际效应递减的后期，随着通胀原材料、劳工、店铺租金等支出上升，以及各大品牌同期的大扩张，整个运动用品供给出现急剧扩张，与此同时，社会零售品增速下滑，居民消费结构呈现M形，高端和低端需求上涨，而中端出现萎靡。

图4 李宁成本开支飙升

当然，成本的上升，不必然导致成本失控，问题还出在，李宁的销售收入2010年后止步不前。

图5 李宁的销售收入增长止步于2010年，其后被安踏超越

对比安踏的成本支出占营业收入的比重，李宁的成本失控是显而易见的。

图6 李宁2010年后成本失控

（2）定位失策，库存高企，财务数据急剧恶化

2009年李宁公司在本土超越阿迪达斯，成为中国市场第二大品牌。时任CEO张志勇踌躇满志，对外公布公司未来十年路线图，到2018年超越耐克成为本土第一、世界前五的体育用品品牌。

2010年，李宁公司认为应该将营销的重心放在90后身上。沿用十年的“一切皆有可能”变成“让改变发生”，更重要的是，在李宁的品牌认知、运营能力尚未完全成熟之际，向高端转型，提高产品售价和定位，与阿迪和耐克的战场展开正面竞争。

图7 李宁公司改变Logo和品牌用语

其对年轻时尚的追求，使得作为运动精神的体育运动品牌租值受损。

在前文提及的M形消费结构中，高端的阿迪、耐克销售增长，低端策略的安踏也无问题，而被高端击退的李宁公司，却陷入M形的中端的尴尬，被高低两端前后夹击。其结果就是渠道扩张，销路不畅后的巨大库存压力。

图8 李宁飙升的库存压力

从量上，我们很直观的能够感受到李宁公司存在的库存压力，在存货销售比方面，也同样处于失控状态，下图我们对比了李宁、安踏、耐克的库存量的控制能力，作为国际化的耐克，在全球销售的情况下，能够做到区间窄幅控制的库存销售占比，水平之高，可见一斑。而安踏的控制能力，不在耐克之下。

图9 李宁的存货销售比，与安踏、耐克的对比

上面是从库存的绝对量和相对比重的控制来看，库存对李宁公司的打击从数据的时间上来看，非常长，整个调整从2010年，一直持续到2015后，甚至2016年，都未能完全消除影响。另外，我们从存货的周转天数，及应收账款的情况，也同样可见数据的恶化。

图10 李宁存货与应收账款周转天数

从上图，我们可以看出，李宁的渠道大扩张，供应给批发经销商的贷，是抢占市场份额的盲目甩货，应收账款的快速上升是一个证据。这也是后来李宁公司意识到经销商模式，销量的增长不一定是消费者选择的结果，还有可能只是生产向批发的甩货，在没有到达实际消费者手中时，只会变成库存。

图11 李宁、安踏及耐克的存货周转天数

李宁公司存货周转天数的快速上升，始于2010年，一直到2015年中期才由顶点下降。可见存货对李宁的影响之大。

图12 李宁、安踏及耐克的应收账款周转天数

应收账款周转天数的快速上升，同样始于2010年，不过，其高点出现在2012年，2013开始即出现数据转好。这与其门店类型转变有关，后文再议。

在销售收入不济的情况下，成本飙升，最终导致李宁公司盈利能力、财务数据急剧恶化。

图13 李宁公司毛利率暴跌始于2010年

图14 李宁公司利润率暴跌

李宁公司毛利率和利润率的下跌的同时，安踏却保持稳定的态势。这利益于其多年深耕三、四线城市的策略，在做精低端时，适配了M形消费结构。

图15 李宁利润2010年到达顶峰后恶化

2010年以后的利润暴跌，使其股价暴跌，同时在去库存的过程中，展开了“大降价”的低价走量策略，这对李宁高端定位的战略形成致命打击，品牌形象倍受冲击，且同时波及自身的低端产品。

3李宁公司的战略调整

品牌管理方面，重新回到“一切皆有可能”，客户群体重新聚焦运动群体。

在2010年经营出现问题后，随即展开了战略的调整，首要任务转为对库存的清理、成本控制，首先对关闭了大量门店。同时，对开店的结构进行了调整。减少授权经销店，增加了直营店的比重。

图16 李宁关闭门店，提高直营店比例

直营店的好处在于可以实现更好的店铺质量管理，直面市场，有利于李宁公司掌握一线市场的信息，对设计的反馈，对市场的调整，更为快捷，同时能够面向消费者，而不是单纯经销商模式的甩货抢占市场份额。

对店铺质量的管控，是安踏成功的一个法宝。安踏在一二线城市，以及渠道下沉的三四线城市的店铺质量，有严格的把控，对非常重要的加盟店，安踏选择和加盟商合作开店，有的店甚至占股51%以上，相当于和加盟商联营。安踏年报有言：“最有效的零售渠道管理办法，是把自己视作零售公司，分销网络的可持续发展，店铺素质（位置、大小、店内装潢等）比店铺数目更为重要。”

通过直营店，积极打造互联网线上线下模式。直营店收入占比不断提升，电商收入从2014年实现从无到有，直至2016年占比12.8%。根据李宁公司的规划，未来在电商收入上希望进一步提高收入占比。

图17 李宁战略调整后各渠道收入占比

虽然李宁公司2016年中报利润扭亏为盈，上文图中也显示其存货、应收账款周转天数下降，毛利率和利润率都企稳回升，同时，股价也开始反弹。但是其成本支出，运营效率，存货的比例，和耐克一线品牌，以及本土市场第一的安踏，仍然有相当的差距。李宁公司仍然处于困难的转型期。

4对策建议

李宁公司由于2008年后的如日中天发展势头，盲目扩张，管理失控，有其内在原因。在2010年营收接近百亿的情况下，李宁的下一步战略传为“5年200亿”，在这种情况下，基于收入的回测要求，管理层必然会向高端追求利润，同时抢占市场份额，而这也必然要求其品牌形象向高端转化。但以当时李宁的设计、品质、门店管理，均未能达到与耐克、阿迪的直接竞争的能力，定价的失败，导致高库存清理高端产品沦为中低端，甚至冲击自身低端产品。

高端有品牌租值收入，低端有低收入人群需求，处于中端产品的李宁，受损严重，而其2010年的战略是抢占一二线城市，三四线城市市场份额被安踏抢占，这导致李宁的低端产品，也出现问题。

李宁公司的战略是基于2010年以后中国体育消费的向一线转化的趋势，而这刚好遭遇经济周期的下行形成的M形消费结构。

品牌管理的失误，导致李宁长期难以修复。

基于上述分析，我认为李宁可以实施的战略如下：

（1）品牌运营的一致性，加强门店形象维护，质量要严格把控，修复品牌。这一过程需要重新聚集“一切皆有可能”的运动精神；

（2）加强线上线下整合，特别是对门店销售进行大数据管控。设计要紧跟市场，各地区、各产品每天都需要返回李宁公司总部，对门店实施统筹的后台数据支持，并且及时反馈设计。对于销路好的产品，可以增加生产，对销售不畅的产品，及时打折促销。最大限度减少库存；

（3）高、中、低商产品品牌分离，诸如丰田汽车高端品牌雷克萨斯与丰田其他品牌分享，OPPO手机与步步高品牌分离，Nike与其高端品牌乔丹的分离。这样做的好处在于，高端品牌向上有机会突围，而中低端能够维持原有的品牌不受损。

5需要注意的问题

李宁公司的优势在于，其品牌认识度依然很高，而过去不善的经营，使得品牌受损。因此其战略的核心是重塑李宁公司受损的品牌形象，重新整合门店，重新提升李宁的产品品质。进一步整合产业链效率，财务数据的转好只是运营的结果。

5. 而且穿搭比较时尚的女装店？

一般我会根据以下几点选择是否收藏店铺（只要满足任意三点即可）：

衣服好看 ※ / 设计独特 / 性价比高 / 实用性强 / 模特美 / 图片质量高 / 可以提供穿搭灵感

个人信息提供参考：身高163，体重50左右，鞋码37。喜欢多种风格，随意切换。

以下是个人最喜欢最推荐的25家淘宝店铺，分为“原创设计”、“性价比之王”、“值得学习”三个系列。

！所有店铺均为个人推荐，与店家毫无利益关联！

# 原创设计 #

以下提到的十家店铺都属于原创设计店，服装质感很好，多为平淡穿搭中的点睛之笔。

1.Uta Republic Original

已光顾设计感强，不易撞衫模特图可以提供穿搭灵感

2.RandomPiece

已光顾色系舒服，简约百搭

3.BLUEerror

色彩丰富，趣味性强俏皮少女风

4.SAKURA樱子定制

已光顾气质温柔，整体饱和度低

5.范洛FanoStudios

已光顾略带设计感的简约通勤装

6.Rinka大小姐

已光顾文艺复古适合旅游，十分上镜

7. ThornsAura 独立设计

已光顾复古气质，轻设计感

8.FRESHBAB

欧美复古街头风买家秀可以提供拍照及穿搭灵感

9. 别闹BIZZCUT STORE

已光顾自带丧文化，中性复古帽子和手机壳也十分值得购入

10. GRAF原创品牌

已光顾挚爱国潮品牌推荐卫衣，几乎每一件我都想买

# 性价比之王 #

以下提到的十家店铺，秋冬装平均价格不过两百，春夏装甚至不过百，质量却惊人地好。虽然设计感不够强，却胜在百搭好看。只要仔细寻找，总能找到心爱的衣物。

1.Haco哈果超人

已光顾实用轻时装，上班必备

2.Ku Ang 地下金矿

已光顾美式 / 英伦 / 韩式复古

3.苏安家

已光顾简约格调风

4.ONLY YOU艾米家

已光顾墙裂推荐围巾袜子及内搭

5.unclecm

已光顾推荐围巾

6.GU

已光顾平价版优衣库不要被它随意的商品图欺骗，其实穿上身很好看

7.bershka

已光顾ZARA的平价姐妹品牌

8. Miss muzi 木子女装批发

已光顾质量过关，连外套都便宜到你不敢相信但颜色总体偏暗，更适合白皮

9.SQUARE HOULEST

已光顾美式俏皮，推荐卫衣

10.Go Girl Go

已光顾ins欧美风（模特身材也太好了吧！）

# 值得学习 #

下面这五家店铺除了衣服好看，还有很多值得我们学习的地方哦，多逛逛还能提高审美，美滋滋了。

1.damostudio

已光顾，挚爱店铺迷人复古的法式风情学习亮点：拍照姿势、相片取景、后期调色

2.步履不停

简约文艺学习亮点：服饰穿搭、创意文案

3.BRIDGEFLOWER桥花

复古英伦学习亮点：拍照姿势、利用配饰进行出彩搭配

4.FUSSED

复古梦幻学习亮点：时尚趋势、设计灵感

5.果核宇宙

已光顾欧美式文艺学习亮点：模特表情、写真姿势、色彩运用

6. 为什么有的欧美人衣服喜欢穿基本款？

我是时尚号作者，平时喜欢研究服装穿搭，希望回答对您有帮助！

平时我们看街拍，发现欧美人特别偏爱基本款，通常都是衬衣，吊带，t恤和短裙，短裤什么的，走的大多数潇洒随性舒适的风格，原因走好多方面

1，欧美人身材偏高偏瘦

欧美女性平均身高在168左右，这是大虾梦寐以求的身高，但在欧美却属平均身高，有这样的身高优势，不同穿高跟鞋，穿简单的t恤就很有感觉2，欧美健身比较普及

因为健身普及，大家身材比较紧致，要么就在去健身房路上，所以穿搭大多数都会露点小蛮腰，展示腹肌什么的，或者都是运动装备3，欧美人审美多元，风格不限制

经常看美剧都知道，欧美审美比较多元，很多我们穿不出门的衣服，她们都能穿出去，可能属于审美文化不同吧，我们追求的更多是视觉上的女性美，她们更多追求的是表达自我4，欧美人骨架偏大

欧美普遍骨架大，个子高，腿长，肩膀宽而窄，这样的身材穿基本款反而更能展现优势，也更适合剪裁简单的设计希望回答对您有帮助！

关注我，每天分享接地气穿搭，我们一起变美！

7. ginnyh是什么牌子的衣服？

ginnyh是艾莱依牌子的衣服。

出生于纽约的Ginny H正是大名鼎鼎Tommy H的妹妹，当她发掘出自己对于时尚的敏感与热情之后，搬去了曼哈顿追寻自己的时装梦。

踏入时装圈的第一站便是为自己的老大哥Tommy H效力，经过这位经典品牌缔造者的教导与指引，Ginny H对于时尚的理解与洞察力得到极大的提升。2005年就在纽约的Bergdorf Goodman推出自己的第一个奢侈女装系列 “Ginny H”。

在担任FILA创意总监施展拳脚之后，让Ginny H大放异彩的便是与Gig合作推出的“TOMMY X GIGI”。在超模姐妹们轮番上阵街拍之后，Tommy H的热度也是直线蹿升。

设计风格以简、大气、时尚为主的Ginny H又带着最新潮的构思来到中国，携手时尚羽绒服品牌艾莱依，打造冬日最强联名——艾莱依百事联名系列羽绒服！

整个系列的服装材质尤为吸引眼球，拒水、透气、防绒面料搭配亮面涂层面料，设计上遵循个性活力、年轻动感，主张有新意、正能量，联名系列产品从材料升级到鲜明的蓝白红配色，都呈现出十足潮流感。